[onderzoek] CMO vindt media belangrijkste strategische pijler voor groei

Door dit gebrek verwachten marketeers pas in 2025 echt te begrijpen wat kunstmatige intelligentie voor ze kan betekenen.

56% geeft aan volgend jaar meer te spenderen aan lange termijn brand building dan aan korte termijn sales promo’s. De drie belangrijkste investeringsgebieden zijn: short term content op TikTok en Instagram, social commerce en (video)sponsoring. Veel social media dus. CMO’s vinden dat erg interessant, hoewel er ook een grote angst is dat ze door al die contentmakers de controle over hun merk kwijtraken. 88% van de CMO’s vinden attentie een belangrijke media metric. 47% meet attentie over alle mediakanalen. Voor wat betreft duurzaamheid heeft inmiddels 45% van alle CMO’s de CO2 uitstoot van mediacampagnes verminderd.

Andere conclusies uit het rapport zijn:

Marketeers zijn optimistisch
Ondanks enigszins pessimistische rapporten van wereldwijde financiële instellingen over de economie, verwacht 87% van alle marketeers dat de economie verbetert. 90% van de Europese marketeers verwacht volgend jaar meer marketingbudget te hebben. Terwijl juist het consumentenvertrouwen in Nederland met -22 in oktober onder het gemiddelde over de afgelopen twintig jaar lag. Zijn marketeers onverbeterlijke optimisten? Of realisten? Volgens De Nederlandsche Bank stijgt de economische groei in 2025 van 0,5% (in 2024) naar 1,3%. Vooralsnog wint de optimistische blik van de marketeer het dus van het dalende consumentenvertrouwen.

Marketeers willen meer macht
Volgens de ondervraagde CMO’s liggen hun belangrijkste verantwoordelijkheden bij klanttevredenheid en het vergroten van het klantenbestand. Opvallend is dat het vinden van efficiënties en kostenbesparingen veel minder worden genoemd. De belangrijkste rol voor de komende 12 maanden ziet de Europese marketeer op het gebied van innovatie en het begrijpen van consumententrends. CMO’s zien binnen hun organisatie marketing als katalysator voor groei. Over hoe die groei dan bewerkstelligd moet worden zijn marketeers iets minder duidelijk: 59% denkt dat het gros van de winst behaald wordt door producten of diensten die momenteel nog niet worden geleverd.

Marketeers zijn op zoek naar nieuwe strategieën
51% van de CMO’s heeft afgelopen 12 maanden de marketingstrategie aangepast. Binnen B2C is de belangrijkste reden hiervoor de toetreding van nieuwe concurrenten. Dat geldt met name binnen retail en automotive. Binnen B2B wordt de opkomst van nieuwe technologieën (zoals AI) genoemd als belangrijkste reden voor het opstellen van een nieuwe strategie. CMO’s vinden het lastig om Gen Z en Gen Alpha te marketen. De gemiddelde leeftijd van de CMO is 39. Met een leeftijdsverschil van slechts een paar festivalzomers en TikTok-hypes zou je denken dat marketeers Gen Z moeiteloos begrijpen. Maar blijkbaar is de kloof tussen skinny jeans en baggy broeken groter dan we dachten. Tijd om niet alleen naar data te kijken, maar ook écht naar wat er speelt in de feeds van deze generatie.

Marketeers en consumenten hebben verschillende toekomstverwachtingen
Marketeers en consumenten lijken soms op bewoners van twee verschillende planeten. Zo denkt 95% van alle marketeers dat AI administratieve en shopping taken zal overnemen, terwijl slechts 51% van de consumenten het daarmee eens is. Marketeers denken groot: AI, economische groei, wereldwijde innovaties. Consumenten denken praktisch: werkt het, is het leuk, en hoe snel kan ik het krijgen? Als deze twee werelden elkaar willen vinden, moeten marketeers misschien wat vaker uit hun tech-bubbel stappen en in de schoenen van de consument gaan staan.

Een nieuwe generatie CMO’s: de 'Inzichtvolle CMO'
Ook marketeers vinden dat het gat tussen henzelf en consumenten verkleind moet worden. CMO’s omschrijven toekomstig succesvolle marketeers als ‘professionals die beter aansluiten op de visie van consumenten’. En daar hebben CMO’s dan ook maar direct een naam aan gegeven: de Inzichtvolle CMO. Deze toekomstige CMO investeert meer in innovatie en bedrijfsvoering en besteedt meer tijd dan concullega’s aan het bedenken van nieuwe productportfolio’s. De CMO van de toekomst ziet media als verbindende factor tussen merk en consumenten en daarmee als cruciale driver voor groei.
(P vWK, bron: Dentsu | beeld: Mimi Thian / Unsplash)

DOWNLOAD HET HELE RAPPORT HIER.